El Business Model Canvas, una Obra de Teatro y Henry Ford
Como ya lo mencionamos anteriormente, para realizar un Business Model Canvas comenzamos con el Paso 1: Llenado de la Propuesta de Valor.
Pero ¿qué es la propuesta de valor? De acuerdo al libro “Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers (The Strategyzer series)” de Alexander Osterwalder, la propuesta de valor es lo que un producto o empresa puede ofrecerle a un determinado cliente y para ello hay que identificar dos partes importantes como lo podemos observar en la imagen:
1) El segmento del cliente, es decir, ¿quién es nuestro cliente? ¿A quién va dirigido nuestro producto?¿A quién le resolveremos o quitaremos un problema o necesidad?¿cuales son sus características? ¿sus hábitos y problemas reales?
y
2) El Regalo que le ofrecemos al cliente, es decir, ¿cómo ayudaremos a resolver o quitar ese problema o necesidad? ¿Qué solución proponemos a nuestro cliente?
En este blog nos enfocaremos en la primera parte del Canvas de la Propuesta de Valor.
Segmento del cliente
El segmento del cliente parte del “buyer persona”. Este es una representación ficticia del público objetivo, mediante el cual podemos conocer a detalle nuestra audiencia. Teniendo claro quien es nuestro buyer persona podemos identificar sus actividades del día a día y sus puntos de dolor, para poder ofrecerle un regalo o producto que le ayude a reducirlos o eliminarlos. Comenzaremos planteando un caso:
Alex Godinez tiene 24 años de edad, acaba de egresar de la carrera de ingeniería en software en una universidad muy conocida de la Ciudad de México. Se puso las pilas y encontró trabajo como desarrollador junior de Java en una empresa que se llama “Technology & Software SSA”.
En su trabajo él está encargado de escribir el código JAVA de una nueva aplicación que lanzará la empresa en 3 meses llamada “Productivity Lifestyle App” enfocada a acompañar a personas que quieran mejorar sus hábitos de salud y ser más productivos. Forma parte de un equipo de trabajo de 6 personas, el cual se compone de un líder de equipo y 5 desarrolladores Java y todos son junior.
El vive en satélite y su trabajo se encuentra en Santa Fé, para llegar a la oficina, Alex hace 1 hora si bien le va desde su casa en auto, para beneficio de él, su auto no gasta mucha gasolina porque es un Aveo del año (después de 4 años de aplicarse en su carrera y encontrar trabajo decidió consentirse comprando un auto para moverse más cómodo él con sus papás). Su horario es de 9AM a 7PM de lunes a viernes, con dos días de Home Office y tres días presenciales en la oficina.
En su día a día Alex se encarga de codificar las funciones necesarias para la aplicación, normalmente el líder del equipo es quien hace las peticiones ya sean nuevas, mejoras o solución de errores. Aunque también recibe peticiones de otras áreas, en un ocasión (después de 6 meses de estar en la empresa) le llegaron 3 solicitudes vía correo electrónico de nuevas funcionalidades codificadas en JAVA para la aplicación, la primera era del área de ventas, la segunda del área de recursos humanos, la tercera de las sucursales y la cuarta del dueño de la empresa, este último le llamó personalmente porque urgía la solicitud. Aunque para las otras tres áreas también les urgían sus solicitudes.
Alex inmediatamente comenzó a realizar la solicitud del dueño de la empresa, aunque era la más compleja de realizar. Pasó una semana y los dueños de las otras tres solicitudes lo llamaron para saber el estatus de sus pedidos y él contestó que les entregaría en 3 meses a cada uno. Alex mencionó 3 meses porque es el tiempo que él calculaba que terminaría el pedido del dueño de la empresa y de ahí vería a quien atendería.
Los otros tres solicitantes al no tener una respuesta satisfactoria, se quejaron con el líder del equipo y le pidieron la entrega urgente. El líder habló con Alex buscando entender porque había dado esos tiempos, a lo que Alex respondió dar prioridad a la solicitud del dueño de la empresa. El líder del equipo escuchó aunque no fue empático y le pidió que trabajará las otras tres solicitudes al mismo tiempo para entregarles a todos más rápido y así no se quejarán del equipo. Alex actuó como el líder lo pidió.
Después de un año, Alex Godinez ya conoce al derecho y al revés sus actividades del día a día y en el trabajo se caracteriza por ser una persona responsable, sin embargo tiene un motivador extra para buscar la manera de elevar sus ingresos: Lleva 3 años con su pareja que es maestra de preescolar y quieren formalizar su compromiso. Alex haciendo números se da cuenta que con lo que gana (aproximadamente $22,000 pesos mensuales como desarrollador junior), no le alcanza para pagar una renta de un departamento completo para los dos que en promedio son de $8,000 a $15,000 pesos (dependiendo de la zona) sumando la mensualidad de $7,700 de su aveo, las necesidades básicas como la comida, vestimenta, médico y las necesidades no tan básicas como viajar y entretenimiento.
Alex entra en un momento de preocupación y comienza a investigar en la web, sobre qué puede hacer para elevar sus ingresos, encuentra un artículo donde menciona un estudio que realizó la empresa Michael Page donde menciona que en México un Scrum Master Senior gana $55,000 pesos mensuales como mínimo y eso le da una pista… En esta situación ¿cómo podemos ayudar a Alex a cubrir su necesidad?
Para poder ofrecerle un regalo a Alex, realizaremos los siguientes pasos:
- Identificación de nuestro buyer persona
- Definir sus actividades
- Identificar los beneficios que espera o deseos de la persona
- Identificar sus puntos de dolor
1.- Buyer Persona
2.- Definir las necesidades o intereses de la buyer persona
Una vez que ya tenemos identificada a la buyer persona, que nuestro caso es Alex Godinez, podemos utilizar una herramienta llamada pirámide de Maslow o jerarquía de las necesidades humanas, que es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra “A Theory of Human Motivation” de 1943, la cual nos propone 5 niveles de necesidades que tiene una persona.
Relacionando el relato de Alex Godinez y la pirámide de Maslow, Alex quiere cubrir el primer nivel que son sus necesidades fisiológicas: Comida, vivir, descansar, higiene y atención médica. El segundo nivel son sus necesidades de protección: Seguridad física, amor y apoyo que pueda brindar a su familia actual y la futura. Y el tercer nivel son sus necesidades de afiliación, es decir, recibir afecto y ser parte de un grupo con personas que sean similares a él en ideología, hábitos, etc.
3.Identificar los beneficios que espera o deseos de la persona
Una vez identificadas las necesidades de la buyer persona, podemos definir qué beneficios le podemos ofrecer con nuestro producto o servicio para cubrirlas, es decir, sus expectativas, sus deseos, que le sorprendería. Esto puede incluir utilidad funcional, ganancias sociales, emociones positivas o ahorro de costos . Alex tiene 3 niveles de necesidades a cubrir: La fisiológica, la seguridad y la afiliación. En ese sentido tenemos que ofrecerle un producto pensado de tal manera que ayude a cubrirlas. Y así es como agregaremos valor verdadero a nuestro cliente, en lugar de empujar un producto que no le beneficie en nada, porque ni siquiera está considerando lo que realmente le importa a Alex.
Por ejemplo, ¿Alex cómo puede incrementar la seguridad de mantener su empleo? Ya que si lo mantiene, tiene la seguridad de tener ingresos constantes y el beneficio es la tranquilidad de poder pagar productos para cubrir sus necesidades básicas, como la comida, la vivienda, etc.
Otra perspectiva es ¿Cómo podemos ayudar a Alex a lograr sus metas? En nuestro cuadro de buyer persona identificamos que sus metas son:
- Ser Scrum Master Senior.
- Comprometerse y tener un mejor nivel de vida.
- Terminar de pagar su auto.
- Incrementar sus ingresos.
Al desarrollar nuestro producto debemos considerar que la propuesta de valor aporte o aumente la posibilidad de que pueda lograrlas.
4.Identificar sus puntos de dolor
Ahora bien, otra forma de agregar valor al cliente es identificando los puntos de dolor del cliente, es decir, lo que le causa emociones negativas, costos indeseados o situaciones o riesgos que la persona experimenta y puede experimentar antes, durante o después de realizar algún trabajo.
¿Cuáles son los puntos de dolor de Alex? En nuestro cuadro de buyer persona identificamos que sus puntos de dolor son:
- Su pareja quiere comprometerse y tiene la preocupación de no poder sustentar el nivel de vida con su pareja y probablemente próxima familia.
- Encontró que puede ganar más siendo un Scrum Master Senior, pero no sabe cual es el camino.
Al desarrollar nuestro producto debemos considerar que la propuesta de valor disminuya o elimine estos puntos de dolor que enfrenta Alex.
Llenando estos 2 campos de la parte derecha de nuestra propuesta de valor, podemos determinar con claridad que le ofreceremos al cliente y esté dispuesto a pagar por nuestro producto.
Al final comparto un descargable donde vienen otras preguntas que te pueden ayudar a descubrir los beneficios o puntos de dolor de tu cliente.
IMPORTANTE: Para la confirmación de nuestra hipótesis de cómo le agregaremos valor a nuestro buyer persona, antes de lanzar nuestro producto. Siempre es bueno realizar pruebas de concepto y pilotos. Ya que si en ellos, tenemos como resultado que a la buyer persona no le ayuda a alcanzar sus metas o le quita algún punto de dolor, no comprará nuestro producto y aquí es donde te hago la pregunta ¿tiene caso lanzar un producto que no será adquirido por nuestros clientes?
En nuestro siguiente blog, cerraremos el capítulo de la propuesta de valor que ofreceremos al cliente, considerando las características mencionadas de nuestra buyer persona. Una vez clara esta propuesta de valor que es el ¿QUE OFRECER? podremos descubrir ¿COMO SE LO VAMOS A OFRECER?